خانه / روانشناسی پول / چرا هزینه های مرده را باید نادیده گرفت؟

چرا هزینه های مرده را باید نادیده گرفت؟

هزینه‌های مرده

بسیاری بر این باورند که ایالت متحده به این دلیل به جنگ بیهوده‌اش در ویتنام ادامه داد که سرمایه‌گذاری بسیاری روی این جنگ کرده بود. بری استا، استاد رفتار سازمانی، مقاله‌ای درباره «تشدید تعهد» نوشت و نام آن را به تأسی از آهنگی ضد جنگ از پیت سیگر«تا زانو در بیگ مادی» گذاشت. به اعتقاد استا هزاران نفری که جانشان را از دست دادند و میلیاردها دلاری که برای این جنگ صرف شده بود، باعث می‌شد اعلام شکست و اتمام این جنگ دشوارتر شود. گاهی وقت‌ها عوامل ظاهراً بی‌ربط می‌توانند اهمیت بسیار زیادی داشته باشند.

همین رفتار در مورد باشگاه‌های آمادگی جسمانی هم صدق می‌کند. اگر حق عضویت یک باشگاه را بپردازید و موفق نشوید به آنجا بروید، این خرید نوعی زیان خواهد بود. درواقع، برخی افراد عضویت این باشگاه‌ها را خریداری می‌کنند تا مجبور شوند  برای تمرین به این باشگاه‌ها بروند. اگر بخواهم به باشگاه بروم و در مورد هدر رفتن حق عضویتم نگران باشم، این حق عضویت می‌تواند از دو منظر به غلبه بر تنبلی  من کمک کند: هم این‌که مرا به حرکت وا می‌دارد و هم این‌که هر بار که می‌خواهم به باشگاه بروم نباید از جیبم پولی بدهم.

کاهش ارزش پرداخت

جان گورویل و دیلیپ سومن، استادان بازاریابی، مطالعه‌ای هوشمندانه در یک باشگاه آمادگی جسمانی ترتیب دادند تا این موضوع را روشن کنند. این باشگاه دو بار در سال و در سررسیدای مشخص از اعضایش پول می‌گرفت. آن‌ها در مطالعات خود دریافتند که حضور در باشگاه، در یک‌ماهه پس‌ازاین سررسیدها به‌شدت افزایش می‌یابد و تا رسیدن به سررسید بعدی روندی کاهشی به خود می‌گیرد. آن‌ها این مفهوم را «کاهش ارزش پرداخت» نامیدند که یعنی اثر هزینه‌های مرده به‌تدریج از بین می‌رود.

چرا هزینه‌های مرده اهمیت دارد؟

چرا هزینه مرده اهمیت دارد؟ و چرا ممکن است افراد با خود فکر کنند که ادامه دادن یک کار (رفتن به تماشای مسابقه یا کنسرت، یا ادامه دادن جنگی بی‌حاصل) ارزشش را دارد؟ زمانی که شما کالایی را در قیمتی می‌خرید که هیچ مطلوبیت (یا عدم مطلوبیت) معامله‌ای ایجاد نمی‌کند، قیمت خرید را به چشم زیان نمی‌بینید. شما مقداری پول پرداخت کرده‌اید و زمانی که کالا را مصرف کنید از مطلوبیت دست‌یافت بهره‌مند شده و حساب بی‌حساب می‌شود؛ هزینه ابتدایی‌تان با لذتی که بعداً می‌برید متناظر می‌شود. اما زمانی که بلیت رویدادی را می خرید اما به آنجا نمی‌روید چه؟ اگر برای بلیت کنسرتی 100 دلار پرداخت کنید و بعد موفق نشوید به آن کنسرت بروید، مثل این است که 100 دلار را ازدست‌داده باشید.

به زبان حسابداری مالی، اگر بلیتی بخرید و بعد نتوانید از آن استفاده کنید باید در دفاتر ذهنتان «شناسایی زیان» کنید. رفتن به آن رویداد باعث خواهد شد که این حساب را بدون زیان تسویه کنید. همین‌طور هرقدر بیشتر از ارزشی که برای یک کالا پرداخته‌اید از آن استفاده کنید، احساس بهتری نسبت به آن معامله خواهید داشت. این آزمایش ذهنی را در نظر بگیرید. شما یک جفت کفش که در حراج بوده خریداری می‌کنید. باوجود حراج، قیمت این کفش همچنان بالا بوده، بااین‌حال، شما نمی‌توانید از مطلوبیت آن چشم‌پوشی کنید. خیلی شاد و خوشحال این کفش‌ها را می‌پوشید و سرکار می‌روید. به ظهر نرسیده، احساس می‌کنید کفش‌ها پای شمارا می‌زنند و تا بعدازظهر پایتان تاول میزند. به‌محض این‌که پایتان خوب می‌شود دوباره آن را برای یک قرار کوتاه پا می‌کنید، اما بازهم همان اتفاق می‌افتد.

دو سؤال: اگر فرض کنیم که این کفش‌ها هیچ‌وقت راحت نخواهند شد، چند بار دیگر آن‌ها را امتحان خواهید کرد به این امید که شاید مشکل برطرف شده باشد؟ و بعدازاین که دیگر آن را نپوشیدید، چقد این کفش‌ها در جاکفشی شما باقی می‌ماند تا آن را دور بیندازید یا به خیریه اهدا کنید؟ اگر شما هم مثل اکثر افراد باشید، پاسختان به این بستگی دارد که چقدر برای آن کفش‌ها پرداخته‌اید. هرچه بیشتر پرداخت کرده باشید، حاضرید درد بیشتری را تحمل‌کنید و مدت بیشتری هم آن‌ها را در جاکفشی نگه خواهید داشت. به این مفهوم «کاهش ارزش پرداخت» می گویند، که یعنی اثر هزینه‌های مرده به‌تدریج از بین می‌رود.

زمانی که مقداری پول خرج شده باشد و دیگر قابل بازیابی نباشد، می‌گوییم آن هزینه مرده، که یعنی دیگر آن پول زنده نخواهد شد. اصطلاحاتی مثل « آب‌رفته به جوی بازنمی‌گردد» و « گذشته ها گذشته» بیان دیگری از این پند اقتصاددانان است که باید هزینه مرده را نادیده گرفت .

سؤال ما این است که خاطره یک خرید درگذشته چقدر در ذهن باقی می‌ماند؟ به‌این‌ترتیب هزینه مرده حداقل برای مدتی مهم است، اما شاید درنهایت به فراموشی سپرده شود. نادیده گرفتن هزینه مرده عقلانی و یا حتی ضروری است.

هزینه مرده و هزینه فرصت در برخی از موقعیت‌ها در هم می‌پیچند. به‌هرحال اگرچه من معمولاً حامی فکر کردن مانند انسان‌های اقتصادی هستم، اما به حسابداری ذهنی که می‌رسیم انسان‌های عادی را ترجیح می‌دهم. من اصولاً به‌راحتی می‌توانم هزینه مرده را نادیده بگیرم، به‌خصوص زمانی که هزینه مرده کاملاً از جنس پول باشد. بااین‌حال من نیز مانند اکثر مردم، زمانی که روی پروژه‌ای وقت و انرژی گذاشته باشم نمی‌توانم به‌سادگی از آن بگذرم. حتی اگر کنار گذاشتن آن پروژه کار درست باشد.

 

برگرفته از کتاب کژ رفتاری (داستان شکل گیری اقتصاد رفتاری) /ریچارد اچ.تیلر /مترجم سید امیر حسین میر ابوطالبی.

مطلب پیشنهادی

چگونه پول خود را مدیریت کنیم؟

بی‌نظمی مالی و بی‌برنامگی در مسائل اقتصادی یکی از مهم‌ترین و درعین‌حال فراگیرترین مشکلاتی است …

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *